Номера

2017

2016

2015

2014

2013

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2006

Главная / №1-2 (37-38) Январь-Апрель 2011 / Аналитика

Конкурентная разведка: мифы и реальность

ПЕТРЯШОВ Дмитрий Владимирович,
руководитель аналитического отдела компнии «Джи И Индастри».

Ранее возглавлял отдел маркетинга и развития Поволжского регионального центра группы компаний «ЭТМ».

Сфера интересов: информационное обеспечение прямых продаж, стратегический менеджмент теория трансакционных издержек.

Какие ассоциации вызывает словосочетание «конкурентная разведка» у обычного человека? Чаще всего оно ассоциируется с культовой фигурой Джеймса Бонда, «жучками», погонями, стрельбами и черными масками. Конкурентные разведчики, по убеждению некоторых людей, вскрывают сейфы компаний в поисках секретной документации, подкупают сотрудников, взламывают корпоративные сети, и все с одной целью — предоставить заказчику ценную информацию.

Насколько этот стереотип соответствует истине? Действительно ли для получения нужной информации нужно идти на нарушение закона? Для ответа на эти вопросы обратимся к теории.

Всю информацию можно условно разделить на три части: открытую, условно открытую и закрытую. Открытая информация находится в свободном доступе, и для ее получения специалисту не нужно обладать какими-то уникальными знаниями либо финансами; для получения условно открытой информации нужно иметь специальные знания, умения и навыки, а иногда и финансовые средства для оплаты доступа к этим сведениям; наконец, закрытая информация защищается законодательством, и неправомерный доступ к ней чреват конфликтом с законом.

Следует отметить, что даже спецслужбы, например, ЦРУ, в основном работают с открытой и условно открытой информацией, которая составляет до 90% от общего количества источников. Зарубежная коммерческая практика оперирует сходными цифрами, что же касается России, то нет никаких оснований полагать, что положение дел в этой сфере кардинально отличается от зарубежного опыта. Оставшимися 10% информации, которую нельзя получить из незакрытых источников, довольно часто можно пренебречь. Поэтому неудивительно, что за рубежом появилось целое направление деятельности — Competitive Intelligence, что несколько неточно переводится как «конкурентная разведка». Это междисциплинарная деятельность, сочетающая в себе адаптированные методы спецслужб, методики маркетинговых и социологических исследований, информационные воздействия, наработки психологов и другой инструментарий. Основная цель конкурентной разведки — достижение устойчивого конкурентного преимущества на рынке.

Водораздел между промышленным шпионажем и конкурентной разведкой проходит по линии закона. В отличие от промышленного шпионажа, методы конкурентной разведки абсолютно легальны. В разных странах набор методов конкурентных разведчиков может отличаться в зависимости от законодательных ограничений, а также морально-этических и религиозных норм.

В литературе часто встречаются термины «коммерческая разведка», «деловая разведка», «промышленная разведка» и иные варианты. Следует отметить, что одни авторы считают их синонимами, в то время как другие видят их разными направлениями деятельности. Мы не будем вдаваться в теоретические споры, и в рамках настоящей статьи будем считать конкурентной разведкой и отмеченные выше формы разведки.

Итак, какие вопросы может решать конкурентная разведка? Рассмотрим подробно некоторые, наиболее часто встречающиеся задачи, возникающие у специалистов на промышленных рынках.

Информация о клиентах

В компаниях, работающих на рынке «бизнес для бизнеса» и имеющих развитую систему прямых продаж, поиск клиентов является важной задачей. На проработку потенциальных клиентов уходит много времени, причем позже выясняется, что далеко не все из них являются перспективными. Затраты времени и сил менеджеров можно существенно сократить, если сосредоточиться на проработке клиентов, имеющих потенциал для работы.

Каким образом можно решить эту задачу? Для начала желательно составить портрет клиента: в каких отраслях работают клиенты; в каких целях используют продукцию компании; существует ли сезонность их закупок, какой процент от их оборота занимают затраты на продукцию, поставляемую компанией и ее конкурентами; существует ли территориальная привязка данных клиентов, какова структура их закупочного центра и так далее. Затем на основании портрета клиента выделятся признаки, ориентируясь на которые можно определить перспективных для работы клиентов.

В результате задача по поиску перспективных клиентов для работы может быть переформулирована. Например, как «найти всех производителей координатно-расточных станков в Уральском федеральном округе, имеющих годовую выручку не менее 50 млн рублей». Ну а такую задачу решить уже значительно проще как силами своих специалистов, так и путем привлечения специализированных агентств. При такой четкой постановке задачи существенно сокращаются затраты на поиск и отработку неперспективных клиентов, а в случае проведения этого исследования сторонней организацией четкая постановка задачи может существенно сократить стоимость исследования.

Но ограничиваться только поиском клиентов недостаточно: важно отслеживать текущее состояние дел у клиентов и своевременно реагировать как на негативные, так и на позитивные изменения. Большую роль в этом процессе могут сыграть мониторинг Интернета и СМИ, анализ финансово-экономической деятельности компаний, а также информация, предоставленная участниками рынка.

Мониторинг деятельности клиентов часто позволяет своевременно реагировать на возможности и угрозы, которые появляются в процессе деятельности клиента.

Например, своевременное получение информации о выигранном клиентом крупном контракте позволит усилить его проработку и получить от него новые заказы. Наоборот, в случае появления сведений о возникших у клиента финансовых или иных проблемах, компания сможет существенно снизить свои риски, скорректировав порядок работы с данной организацией.

Информация о поставщиках

Работа с ненадежными поставщиками чревата крупными неприятностями для компаний: срывами производственного графика, нарушением сроков поставки продукции, а то и исчезновением поставщика «в никуда» вместе с перечисленными ему денежными средствами. Анализ финансово-экономических показателей поставщика; изучение отзывов о компании в прессе и Интернете; поиск информации о компании на сайтах арбитражных судов, регулирующих и лицензирующих организаций; опрос других участников рынка; посещение производства или торговых точек, а также иная, не противоречащая законодательству деятельность, может повысить качество отбора поставщиков и тем самым снизить рыночные риски компаний.

Ограничиваться только первоначальной проверкой поставщика недостаточно. Желательно регулярно заниматься мониторингом своих поставщиков, так как рыночная ситуация может меняться быстро, и еще вчера надежные компании могут перестать быть таковыми.

Информация о конкурентах

Знание конкурентной ситуации является одним из обязательных условий выживания компании в долгосрочном периоде. На практике, если изучение конкурентной среды и ведется, то оно ограничивается ценовыми сравнениями. Разумеется, этого явно недостаточно для получения и удержания конкурентного преимущества. Что еще можно отслеживать?

А. Мероприятия по продвижению.

Это различные рекламные и стимулирующие акции, проводимые конкурентами с целью укрепить свое рыночное положение, повысить лояльность клиентов, избавиться от неликвидов и т.п. Подобные акции следует отслеживать, нужно также оценивать возможный вред, который они могут нанести бизнесу компании и продумывать стратегию противодействия этим акциям. Не секрет, что в клиентской базе большинства компаний немалую долю занимают нелояльные клиенты, которые при изменении рыночной конъюнктуры уходят к другим поставщикам. Своевременно полученная информация о проводимой конкурентом акции может позволить выстроить стратегию противодействия, уменьшив тем самым количество потерянных клиентов.

В некоторых случаях рекламные находки конкурентов можно после адаптации использовать в своей маркетинговой политике — далеко не всегда имеет смысл изобретать велосипед в поисках новых каналов и форм продвижения, если у конкурентов это эффективно работает. Впрочем, опыт конкурентов в рекламной сфере чаще используется лишь на начальных этапах существования компании, а потом нужда в этом пропадает.

Б. Товарная политика конкуретнов.

Сюда входят номенклатурный ассортимент, качество товара, сроки и условия его поставки, порядок ввода товара в номенклатуру и вывода его оттуда, позиционирование товара и ряд других вопросов. На некоторых рынках, в частности электротехническом, роль конкуренции по цене постепенно снижается, уступая место конкуренции по товарному предложению. И продавцы, и покупатели постепенно приходят к выводу, что низкая цена отнюдь не всегда является свидетельством наилучшего предложения — часто бывает так, что более дорогой товар за счет своих свойств или условий продажи оказывается намного более выгодным, чем более дешевый.

Товарное предложение должно соответствовать пожеланиям потребителей или даже превосходить их, а также выделяться на фоне конкурентов. Поэтому важно и потребительские предпочтения отслеживать, и товарные предложения конкурентов изучать. Большую помощь здесь могут оказать посещения выставок и семинаров, изучение образцов продукции, общение с участниками рынка, в том числе и с сотрудниками собственной компании, использование технологии «тайный покупатель», мониторинг рыночных новостей в целом и новостей конкурентов в частности.
В. Политика распределения конкурентов.

Кто является клиентом конкурента? Работает ли он конечным потребителем напрямую или через посредников? Какие каналы продаж используются? Каково региональное распределение продаж конкурентов? Ответы на эти и многие другие вопросы позволят компании скорректировать свою политику распределения, найти новые территориальные и потребительские ниши, а также снизить издержки в ходе региональной экспансии.

Задача «найти клиентов конкурента» является весьма популярной для маркетологов многих предприятий. Как ее можно решить? Наиболее популярными ответами на этот вопрос будут: «переманить их сотрудника с клиентской базой» или «подкупить сотрудника». Разумеется, эти способы располагаются на грани или даже за гранью, отделяющей конкурентную разведку от промышленного шпионажа, поэтому использовать их не рекомендуется. Есть ли другие подходы к решению данной задачи? Безусловно, есть. Для этого нужно еще раз пристально посмотреть на ее формулировку.

Зачем нужен список клиентов конкурента? Едва ли для того, чтобы посмотреть на него и положить в ящик стола. Он нужен для работы, для того, чтобы не тратить время на проработку неперспективных клиентов. «Раз конкурент работает с той или иной организацией, значит, она перспективна», — вероятно, так думает тот руководитель, который поставил эту задачу. С ним можно было бы и согласиться, если бы не одно «но»: никто не гарантирует, что в клиентской базе конкурента есть абсолютно все клиенты с большим потенциалом — вполне возможно, что по тем или иным причинам конкурент не работает с рядом крупных компаний. Кроме того, сам факт знания того, что клиент работает с неким конкурентом, еще не гарантирует, что его будет просто переключить на работу с другим поставщиком. Равно как и нет гарантии, что клиенты, с которыми работал менеджер по продажам, переманенный из компании-конкурента, перейдут вслед за ним. Причина проста: далеко не все клиенты лояльны менеджеру. Часть из них может быть лояльна компании или торговой марке, а значит, клиенту все равно, какой менеджер будет работать с ними. Поэтому переманивание менеджеров с клиентской базой неэффективно и с этой точки зрения.

Поэтому задачу «найти клиентов конкурента» можно переформулировать как «составить список наиболее перспективных для компании клиентов. Ну а как это делать, автор статьи уже написал выше.

Г. Ценовая политика конкурентов.

Именно система ценообразования на практике чаще всего становится объектом изучения специалистов отделов маркетинга. Конкуренция по цене, а иногда и ценовые войны, к сожалению, до сих пор распространены в российской деловой действительности. Часто бывает проще сравнить цены с конкурентами и снизить свои, чем проводить целенаправленную работу по увеличению покупательской ценности своего предложения.

Сопоставление прайс-листов конкурентов со своим и выработка рекомендаций понизить цены — зачастую именно этим на практике заканчивается ценообразование в компаниях, основной целью которых является стремление продать товар любой ценой. Пусть с минимальным или даже нулевым уровнем рентабельности, пусть даже в убыток себе, лишь бы «удовлетворить потребности клиента». На детальное изучение рыночной конъюнктуры нет ни сил, ни времени, в ведении эффективных переговоров по цене нет знаний и навыков, поэтому раз за разом такие компании ввязываются в ценовые войны, исход которых часто бывает слишком очевидным.

Между тем, в арсенале конкурентной разведки есть немало методов, которые позволяют более глубоко изучать вопрос ценообразования конкурентов. Для промышленных рынков характерно наличие гибкой системы ценообразования, и цена, указанная в прайс-листе может существенно отличаться от реальной как в большую, так и в меньшую сторону.

Часто практикуются скидки за объем, за предоплату, за постоянное сотрудничество и т.п. Также используются и наценки за приобретение товара в размере меньшем, чем стандартная упаковка, за предоставление отсрочек платежа и другие. Сумму счета также может увеличить необходимость оплаты упаковки, тары, погрузочных работ и так далее. Данная информация часто не отображается ни в прайс-листе, ни в иных информационных материалах, и эти нюансы работы часто становятся известными покупателям лишь в момент выставления счета. В результате может оказаться так, что товар, стоящий у конкурента на 20% дешевле, по факту может оказаться на 30% дороже. Легко представить себе, какой ущерб наносят компании те специалисты, которые, не зная особенностей ценообразования у конкурентов и сравнивая цены «в лоб», убеждают руководителей снижать цены на основании лишь анализа прайс-листов.

Для изучения ценообразования конкурентов используется ряд методов, в том числе:

Общение с участниками рынка.

Клиенты, равно как и сотрудники компании, непосредственно с ними работающие, обычно имеют информацию о ценообразовании конкурентов. Хороший специалист сможет получить эту информацию от них без особого труда.

Анализ счетов, выставленных конкурентами клиентам.

Их часто можно получить без особых хлопот: в ходе переговоров по цене менеджер по продажам может попросить счета, которые клиенту уже выставили конкуренты для того, чтобы якобы убедить руководство в необходимости снижения цены.

Использование технологии «тайный покупатель».

Исследователь, представившись клиентом, может выписать счет у конкурента, при этом в процессе общения выяснить некоторые нюансы ценообразования в данной компании. Методика вполне эффективная, но ее нельзя использовать часто, так как такие псевдопокупатели быстро определяются.

Анализ отзывов в Интернете.

Недовольные потребители все реже используют книги жалоб и предложений и все чаще высказывают свое недовольство в Интернете. Жалоб на «скрытые поборы» при покупке товара в Сети немало, и из них также можно извлечь информацию о ценообразовании конкурента.

В результате вместо стандартной рекомендации «снизить цены на 5 копеек ниже конкурента» могут появляться другие советы, касающиеся повышения эффективности собственных бизнес-процессов, повышения качества обслуживания при оформлении документов и отгрузке товара, улучшение информационного обеспечения клиентов и многие другие.

Д. Персонал конкурентов.

Как известно, персонал компаний часто становится источниками весьма ценной для конкурентов информации. Эта информация может распространяться носителем как осознанно, так и неосознанно.

Особо показательна в этой связи усилившаяся активность многих пользователей российского сегмента Интернета на форумах, в блогах, и особенно в социальных сетях. В некоторых случаях встречаются весьма критические отзывы сотрудников о своей работе, о качестве продукции, об отношениях с клиентами и по другим вопросам. Можно увидеть весьма сомнительные фото- и видеоматериалы, на которых данные сотрудники раскрываются во всей своей красе. Вся эта информация может оказать неоценимую помощь специалистам по конкурентной разведке.

Информация о перспективных проектах

На высококонкуретных рынках немаловажную роль играет своевременность получения информации о возникшей потребности в товаре у крупных клиентов. Очень часто между появлением потребности в товаре и ее удовлетворением проходит немало времени. Особенно это справедливо для различных проектов реконструкции, модернизации или строительства различных объектов промышленности и инфраструктуры. Информация эта обычно появляется в прессе, интернете, в докладах и выступлениях за некоторое время до начала закупок материалов; нередки случаи, что о данных проектах пишут еще на этапе первоначального замысла, до начала проектных работ.

Следовательно, у компаний, которые первыми получают эту информацию, есть возможность завязать отношения с лицами, принимающими решения по таким проектам с тем расчетом, чтобы закупки товара осуществлялись именно в данной компании.

Информация о кандидатах

Как правило, поиск, обработка и анализ этих сведений является прерогативой служб безопасности или персонала. Методы их уже давно отработаны и часто позволяют с достаточной эффективностью проверять и отсеивать нежелательных кандидатов. Но, тем не менее, используя технологии конкурентной разведки, можно повысить качество этой работы.

Часто работа по проверке кандидатов ограничивается анкетными данными, проверкой судимостей и сбором отзывов о кандидате на прежних местах его работ. В связи с ростом популярности различных социальных сетей и блогов, появилась возможность получить о кандидатах существенно больше информации. Различные фото- и видеоматериалы, текстовые заметки и иные материалы, размещенные в блогах и социальных сетях, в некоторых случаях могут внести существенные коррективы в образ идеального работника, который уже успел сформироваться у работодателя после изучения резюме и собеседования.

Следует отметить, что установить принадлежность блога или аккаунта в социальной сети конкретному человеку не всегда представляется возможным — некоторые люди присутствуют там под псевдонимами. Тем не менее, используя технологии конкурентной разведки, идентифицировать владельца блога или аккаунта в социальной сети можно, после чего перед исследователем открываются весьма интересные перспективы — не все пользователи Интернета осознают, что информация, которую они разместили в Сети, может сыграть впоследствии против них. В результате чего можно найти аккаунты «высокоморального» сотрудника на весьма сомнительных сайтах, фотографии «трезвенника» в состоянии сильного алкогольного опьянения, а также весьма неполиткорректные отзывы «лояльного» сотрудника о своей компании и ее руководстве. Вероятно, они считают, что по псевдониму их вычислить нельзя, что, безусловно, является несколько наивным.

Разумеется, такая детальная проверка кандидатов требует существенных затрат времени высококвалифицированных специалистов, поэтому на практике она обычно используется при найме среднего и высшего управленческого звена.

Анализ упоминаний компании, ее первых лиц и продукции в СМИ. Корректировка имиджа компании в Интернете

Некоторое время назад на различную негативную информацию о компании, ее продукции или первых лицах, появляющуюся в Интернете, часто не обращалось внимание. Интернет воспринимался как некая «информационная помойка», доверять информации из которой не следует. Но у потребителей другая точка зрения на этот счет, и многочисленные скандалы, раздутые в Интернете на основании реальных фактов неэффективности компаний заставили многих руководителей пересмотреть отношение к онлайн-репутации своих фирм.

Информационные угрозы нужно оперативно выявлять и грамотно бороться с ними. Для того, чтобы своевременно получать информацию об упоминаниях, можно пользоваться специальным программным обеспечением. Что же касается реагирования на угрозы, то в арсенале специалистов по конкурентной разведке имеется ряд тактических приемов, начиная от игнорирования информации и заканчивая растворением негатива в массиве позитивных упоминаний.

Конкурентная разведка в структуре компании

Конкурентная разведка пришла в Россию из-за рубежа, поэтому весьма интересно посмотреть, каким образом данный вопрос решен там.

Во-первых, это может быть специально выделенное подразделение, подчиняющиеся одному из топ-менеджеров компании.

Во-вторых, оно может входить в состав других подразделений компании. Чаще всего это бывает отдел маркетинга или служба безопасности. Специалисты по конкурентной разведке подчиняются руководителю этих подразделений и часто не имеют выхода на топ-менеджмент компании.

В-третьих, специалисты по конкурентной разведке могут входить в состав других подразделений компаний, но не являться подчиненными их руководителей. Обычно это делается для того, чтобы факт наличия специалистов по конкурентной разведке не бросался в глаза заинтересованным лицам.

Наконец, специально выделенных специалистов по конкурентной разведке может и не быть вовсе. В этом случае отдельные сотрудники отделов маркетинга, служб безопасности, HR-отдела обучаются технологиям конкурентной разведки и используют их на практике. Но в любом случае, нужна некая координирующая сила, которая позволит оперативно выявлять возможности и угрозы и формулировать на их основе рекомендации для топ-менеджмента. Для российских реалий таковой силой может стать руководитель маркетингового подразделения компании.

Заключение

Конкурентная разведка как сфера деятельности в России появилась относительно недавно, но уже успела обрасти различными стереотипами: некоторые считают ее игрой офисного планктона в «шпионов», другие смешивают ее с промышленным шпионажем, третьи просто не понимают «зачем нужно тратить время и силы на работу по анализу внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия?» Ведь «и так все ясно». Автору данной статьи хотелось бы надеяться на то, что ему удалось развеять хотя бы часть заблуждений, связанных с такой важной и интересной темой, как конкурентная разведка.

Дмитрий ПЕТРЯШОВ,
руководитель аналитического отдела компании «Джи и Индастри»