Номера

2017

2016

2015

2014

2013

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2006

Главная / №3 (39) Май-Июнь 2011 / Тема номера

Выставка «Электро». Секреты успешной трансформации

В последние несколько лет выставки заняли доминирующие позиции как основные способы продвижения не только продукции, но и брендов. В то же время успешная выставка сама по себе является брендом. Но если лампочку или розетку можно продавать без имени собственного, то продукт «выставка» такой возможности лишен. Любая выставка с момента ее рождения имеет имя. 6-го июня самая именитая электротехническая выставка страны в очередной раз начинает свою работу.

Бренд в бренде

Главный проект электротехнической отрасли — выставка «Электро» — проводится в современной истории уже в 20 раз. Однако его корни имеют гораздо более раннее происхождение. Впервые «Электро» появилась в программе «Экспоцентра» в 1972 г. За эти годы выставка трансформировалась, выросла и стала тем мероприятием, участвовать в котором стремятся все: и те, кто давно занимает на рынке свою нишу, и те, кто только на этот рынок выходит. В чем же успех «Электро»? Попробуем в этом разобраться.

Любая выставка не может существовать сама по себе. Она привязана к какому-то выставочному комплексу. В нашем случае к «Экспоцентру». Надо ли говорить, что в выставочном мире значит это имя? Думаю, нет. Но не сказать об этом нельзя. И так.

«Экспоцентр» — всемирно известная российская выставочная компания, отметившая в 2009 году свое50-летиеи неизменно сохраняющая статус ведущего организатора крупнейших в России, СНГ и Восточной Европе международных отраслевых выставок, а также национальных экспозиций нашей страны на выставках EXPO.

«Экспоцентр» является старейшим российским участником Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI, 1975), принимавшим у себя в 2005 году72-йКонгресс этой главной международной выставочной организации. «Экспоцентр» является инициатором создания и одним из учредителей Российского cоюза выставок и ярмарок (РСВЯ, 1991), членом Гильдии выставочно-ярмарочных организаций Московской торгово-промышленной палаты; проводит активную организационно-методическую работу, помогая развитию выставочного дела в российских регионах. Генеральный директор ЦВК «Экспоцентр» В. Л. Малькевич (на фото второй слева) входит в состав Совета Директоров UFI и является вице-президентом Российского cоюза выставок и ярмарок.

«Экспоцентр» — член Ассоциации организаторов национальных и коллективных экспозиций на международных торговых ярмарках и выставках (InterEXPO, 1978). В связи с развитием конгрессной деятельности «Экспоцентр» был принят в Международную ассоциацию конгрессных центров (AIPC, 2005) и Международную ассоциацию конгрессов и конференций (ICCA, 2006). Это далеко не полный список заслуг и достижений выставочного комплекса и его руководства, из которого становится понятно, что «Экспоцентр» является самым узнаваемым выставочным брендом России. Получается, что бренд «Электро» является частью супербренда «Экспоцентр».

Павильоны, метры, экспоненты

Однако само собой ничего не происходит. Тем более, если речь идет о бизнесе. Свою историю «Экспоцентр» берет с конца50-хгодов прошлого столетия. Многие предприятия, появившиеся еще в СССР, за время Перестройки и распада Союза затормозили свое развитие и впоследствии утратили лидирующие позиции. «Экспоцентр» наоборот, их укрепил и продолжает наращивать, понимая, что владеет, пожалуй, главным из возможных преимуществ — удобным месторасположением. Учитывая транспортную ситуацию в Москве, основной поток посетителей выставок приезжает на метро.

При выходе из него упираешься глазами прямо в выставочный центр. Не это ли один из главных козырей «Экспоцентра»? В 2002 году построен павильон № 7, где впервые реализована идея двухуровневого выставочного комплекса с залами-трансформерами. Возведение этого павильона позволило вывести на качественно новый уровень конгрессную деятельность, поскольку в нем расположен конференц-зал вместимостью более 300 человек.

В целом, за последние 11 лет количество экспонентов выросло более чем в два раза, а экспозиционная площадь увеличилась в 3,5 раза. В настоящее время «Экспоцентр» располагает девятью выставочными павильонами с самым современным инженерно-техническим оснащением, а также удобными многофункциональными залами для проведения конгрессов, пресс-конференций, симпозиумов и семинаров. Общая выставочная площадь ЦВК «Экспоцентр» — 150 тыс. кв. м, в том числе закрытая — 90 тыс. кв. м и открытая — 60 тыс. кв.

Однако наличие площадей — это еще не гарантия успеха. Надо суметь их продать. И здесь «Экспоцентр» добился уникальных результатов. У выставочников существует такой важный показатель эффективности, как коэффициент оборачиваемости квадратного метра выставочной площади в течение года. К 2008 году он достиг рекордной цифры — 18. Выше показал лишь Шанхайский выставочный комплекс, не имеющий даже непродолжительного летнего затишья.

«Мы идем своим путем»

Так что же представляет собой главная электротехническая выставка страны? В 2010 году на площади 8411 кв. м нетто была представлена продукция 488 фирм из 21 страны мира. Традиционно были сформированы следующие национальные экспозиции: Электротехнический союз Германии ZVEI организовал экспозицию Германии; Ассоциация AFME привезла компании из Испании. Широко была представлена экспозиция Китая, включавшая в себя компании из основных провинций страны; Министерство промышленности и торговли Чешской Республики сформировала коллективный стенд компаний из Чехии. Также впервые на выставке силами ЗАО «Экспоцентр Италия» была организована экспозиция производителей электротехнической продукции из Италии.

Это цифры. Но как говорит сам В. Л. Малькевич главный фактор успеха — это кадры, т.е. люди, которые своей работой доказывают, что «Электро» сегодня № 1 в отраслевой индустрии. В их числе руководитель Дирекции машиностроительных выставок (куда входит и «Электро») Марина Белова, которой мы задали несколько вопросов.

— Марина Владимировна, что же такое «Электро» сегодня?

— Если вы заметили, то выставка ориентирована на строительство. В 2009 году мы это хорошо почувствовали, когда возведение новых объектов (бизнес строительство, жилые дома и т.д.) прекратилось. Такое положение дел сразу отразилось на нас — колоссально уменьшились площади и экспоненты. Поскольку крена в сторону энергетики у «Электро» никогда не было, то мы по-прежнему продолжаем развивать вышеупомянутую нишу. А к отличиям я бы отнесла появление в 2010 году достаточно сложной темы «Освещение на светодиодах». Почему сложная? Одна из причин дороговизна.

Другая — отсутствие ГОСТов в России. Однако об этом новшестве просили сами производители и представители торговых компаний. Это мы и реализовали в рамках «Электро», включив в эти же сроки и выставку «ЭлектроТехноЭкспо». Уверена, светодиодники рассматривают «Электро», как хорошее поле для поиска потенциальных заказчиков их продукции.

Есть и еще один момент. В 2009 г. нам удалось удержать плотность посещаемости (количество посетителей на
кв. метр) на уровне 2008 года, несмотря на всем известные экономические трудности. По нарастающей прошел и 2010-й год. А в этом году постараемся превзойти прошлогодние показатели.

— За годы существования выставка стала отраслевым флагманом. Организаторы подобных форумов из регионов приезжают сюда, чтобы что-то перенять для своих проектов. А на кого равняетесь вы?

— Если вернуться в начало90-х,когда «Электро» поднималась из руин после распада СССР, то, несмотря на сложности того времени, была ясность в каком направлении развиваться. Проводились крупные выставки в Европейских странах, в Китае. А вот потом начались трансформации. Естественно, мы находимся в кооперации с ведущими, подобными нам, проектами и знаем, как обстоят дела у зарубежных коллег. Говорить, что «Электро» представляет собой чью-то европейскую или азиатскую копию, я бы не стала. Мы идем своим путем. Похожесть, конечно, присутствует. Например, с испанской MATELEC, проходящей в Мадриде. IFEMA — организатор MATELEC — формирует и у нас на выставке национальную экспозицию Испании, что косвенно подтверждает сходство. Некоторые проекты (говоря о трансформации) столкнулись с определенными сложностями, ведь электротехника многоплановый продукт. Склонность к специализации заставляет компании запрашивать организаторов искать новые формы, а те, в свою очередь, пытаются их найти. Не всегда эти поиски бывают удачными. Пример, итальянская INTEL. Она разделилась. Одна часть ушла в сторону освещения, другая — в энергетику. Спад испытывали и та, и другая. И это не последствия кризиса: экспонентам было удобнее участвовать в объединенном варианте выставки. Теперь же они не понимают, где размещение их стенда будет более эффективным. Если говорить об Азии, то там, напротив, появляются клоны уже существующих проектов. Это понятно: именно туда сместился мировой центр промышленности с привлечением огромных инвестиций. Так что мы посматриваем и на Восток, и на Запад. Такой кругозор, безусловно, помогает нам удерживать свое, достаточно высокое место в ряду крупнейших электротехнических выставок мира. Самое главное, на мой взгляд, что сегодня «Электро» представляет собой универсальный и достаточно гибкий механизм, способный в любой момент трансформироваться, если того потребуют реалии нового дня.

Вершина вершин

Давайте подведем итоги. Удобное месторасположение комплекса вкупе с необходимым количеством современных площадей. Грамотное руководство и квалифицированный персонал выставки, вооруженный и владеющий всеми необходимыми инструментами продвижения. Четко расставленные приоритеты и понимание того направления, в котором должен развиваться проект. Взаимодействие с ведущими отраслевыми организациями и ассоциациями. Вот слагаемые успеха выставки, которая неотделима от «Экспоцентра» — и это взаимосвязано.

В заключение вспомним три ключевых маркетинговых термина. Первый — brand essence. Говорит о сущности бренда, нематериальной его стороне и отражается в сознании покупателя. Второй маркетинговый термин — brand image — имидж, авторитет бренда, представление о его уникальной ценности. Третий — brand loyalty (лояльность бренду), термин, означающий, верность экспонента выставке, гарантию того, что он всегда и при любых условиях выберет именно ее среди конкурирующих мероприятий. Это вершина вершин, это и есть «Электро»!

Тимур ЖЕМЛИХАНОВ