Номера

2017

2016

2015

2014

2013

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2006

Главная / №1 (25) Январь-Апрель 2009 / Выставки

Успех деловых коммуникаций на выставке

«Одно и то же слово и с на пользу мудрецу - глупцу во вред».
Ю. Баласагунский

Некоторые компании уже открыли свой выставочный сезон. Коммерческий успех сопутствует всем, кто сможет эффективно построить свою работу и поддержит диалог со своими покупателями. Возможно, заметки с практическим опытом помогут создать свои уникальные методы работы на выставке. Некоторым компаниям понадобилось несколько лет, чтобы понять и выработать свой единственно правильный подход и правильно использовать многофункциональный характер выставочных мероприятий.

Как это ни странно выглядит на первый взгляд, работу по оценке эффективности выставки следует начинать не после выставки и не во время выставки, а на этапе принятия решения об участии и определения цели участия в ней. Для начала нужно четко представлять себе: что необходимо достичь, участвуя в выставке. Отсутствие четкой сформулированных целей участия в конкретной выставке — основная причина того, что достижение этих целей не происходит, а значит, и оценка полученных результатов не удовлетворяет.

Самая распространенная цель — это новые деловые знакомства, которые впоследствии перерастут в крепкие партнерские отношения. Выставка создает благоприятные возможности для разнообразных встреч с важными для вас людьми в течение непродолжительного времени, определяемого работой выставки. Специализированные выставочные мероприятия дают хорошие шансы привлечь крупных потребителей и торговых агентов в данной области. Участие в выставке дает возможность встретиться с ними. Не забудьте правильно оформить стенд, чтобы с первого взгляда у посетителя появлялась «зацепка», заинтересованность подойти именно к вашему стенду. Большинство посетителей придут к вам на стенд не случайно, а в силу того, что их заинтересовало что-то из увиденного на вашем стенде. Особого внимания требует персонал, работающий на выставке. Неграмотная, неэффективная работа необученного персонала на стенде способна свести на нет все усилия по подготовке. Менеджер стенда ведет первичные переговоры с посетителями, поэтому он должен быть исключителен в плане собственного имиджа. Ведь на выставке он представляет лицо компании. Разговор на стенде должен удасться с первого раза, «второй попытки» может не представиться. Менеджер должен быть не просто очень активным, обязан регистрировать посетителей (потенциальных партнеров), а также владеть информацией о продукте, о предприятии, знать политику продвижения продукции, располагать повышенной коммуникабельностью, иметь достаточные полномочия для принятия решений. Заранее надо продумать формы анкет и подготовить удобный, многофункциональный, запоминающийся раздаточный материал. Для разных категорий посетителей стенда — различные раздаточные материалы.

Многие предприятия, предлагающие высокотехнологичную продукцию, проводят демонстрацию оборудования на стенде, которая позволяет привлечь дополнительное внимание к преимуществам предлагаемого оборудования. Ваша компания может продемонстрировать целый ряд изделий именно так, как вы этого хотите. Демонстрации привлекают посетителей. Посетители смогут увидеть ваши экспонаты в работе. В этом случае необходимо тщательно подготовиться к запланированному мероприятию. На выставке вы свободны в выборе формы — это может быть демонстрация, мастер-класс, презентация. Продумайте свое выступление! Произнесите хорошую речь, и люди потянутся к вашему стенду. Если же вы не уверены в своих ораторских талантах, наймите человека с хорошими дикторскими способностями — люди вряд ли пойдут туда, куда их пригласили срывающимся от волнения голосом, запинаясь после каждого слова. Возможно, вы захотите сделать видеозапись и в дальнейшем использовать видеодемонстрацию для работы со своими партнерами. Старайтесь разными способами привлечь внимание посетителей к своему стенду и обязательно пригласите фотокорреспондентов. Фотографии могут вам пригодиться в дальнейшем для рекламных буклетов и пополнения новостей на сайте вашей компании. Присутствие на выставке представителей средств массовой информации даст вам возможность увидеть материал о себе по телевидению, радио или в экономической прессе.

Охватить более широкую аудиторию заинтересованных в вашей продукции специалистов поможет участие с выступлением в деловой программе выставки. В этом случае потребуется подготовить не только речь, но и электронную презентацию, постараться построить запоминающееся и интересное выступление. Ваша речь должна стать убедительным инструментом продаж, а не только способом заявить о себе и удовлетворить собственные амбиции.

Возможно, регламент делового мероприятия ограничит вас по времени, будьте готовы, что заинтересованные слушатели придут к вашему стенду, чтобы получить ответы на свои вопросы и увидеть образцы предлагаемого оборудования. Если у стенда никого не будет, можете считать подобное участие в выставке напрасной тратой своих денег. Угостите посетителей (нужных), ведь они приходят к вам «в гости». Позаботьтесь о том, чтобы каждый посетитель имел возможность взять на память о вашем выступлении полезные информационные материалы с собой в офис, иначе все благополучно забудется очень скоро.

Имиджевая составляющая. Если вы намерены главным образом напомнить своим клиентам о себе и особенно если вы не хотите оставлять никаких сомнений в том, что вы — лидер в данной области, то потребуется иной подход. Вашей целью будет создание прекрасного стенда, на котором все должно быть наивысшего качества, стенда, как бы говорящего о том, что вы находитесь здесь не только затем, чтобы заключать торговые сделки, а скорее для закрепления уже достигнутого успеха. Вы можете выгодно отличаться от конкурентов, придумать что-то действительно интересное для, допустим, оформления стенда. Тогда в головах своих потенциальных и реальных потребителей выставочный имидж перейдет на деятельность компании вообще. Ваши конкуренты поймут, как у вас идут дела, посмотрев на оформление стенда вашей фирмы — и уж ваша задача сделать так, чтобы им стало, по меньшей мере, завидно. Выставка дает в определенной степени нейтрализацию значения размеров предприятия в пользу менее крупных фирм в результате сосуществования разномасштабных предприятий в одной и той же среде и при одинаковых условиях, ярмарки и выставки стали незаменимым помощником каждого предпринимателя в продвижении имиджа компании, формирования узнаваемого бренда. Участие в промышленных выставках играет первостепенную роль в предпринимательском становлении компании и в закреплении завоеванных позиций для ведущих предприятий, формирует общественное мнение, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации. «Если меня нет на выставке, то меня нет и на этом рынке», — такую позицию занимают многие компании.

Встречи с партнерами, коллегами — причина, побуждающая к участию в выставках. Только здесь, в выставочном зале, реальный покупатель находится на нейтральной территории. Он может беседовать непринужденно с вашими сотрудниками. Здесь он не на вашей территории, а вы не на его. Это является большим стимулом для многих заказчиков, особенно для тех, которые, как правило, не имеют возможности прийти и побеседовать с вами из-за контактов с вашими конкурентами или по другим «политическим» мотивам. Специализированные выставки — особенный повод для встреч, прекрасная возможность для встреч с партнерами из многих городов, различных регионов и зарубежных стран. Выставка способствует более раскрепощенной обстановке при переговорах благодаря тому, что стороны находятся на нейтральной территории. Не забудьте заранее отправить приглашения и спланировать встречи и переговоры.

Выставки — самый эффективный способ вывести на рынок новый товар или услугу. Если вы создали новое изделие, то показ его на коммерческой выставке — простой и чрезвычайно дешевый способ сделать маркетинговое исследование, запустить это изделие в производство. Вы можете использовать свое пребывание на выставке для изучения спроса. Демонстрируя образец и обсуждая его коммерческий потенциал с посетителями вашего стенда, вы получаете неплохую возможность анализа потенциального рынка для нового товара. Альтернативными способами выявить потребительскую удовлетворенность клиентов могут быть и специальное исследование, и методы директ-маркетинга (в том числе sales-маркетинга). На выставки посетители приходят специально для заключения контрактов и сами целенаправленно ищут там продавцов с подходящим коммерческим предложением. Кроме того, тематические выставки дают возможность с высокой степенью точности оценить перспективный спрос и просчитать наиболее «правильные» продукты, поскольку на выставку приходит «концентрат» целевой аудитории.

Если вы планируете выйти на новый для себя рынок, выставка может эффективно вам помочь, и многие экспоненты, мечтающие охватить в своей работе новые рынки, идут по данному пути. Поскольку многие из посетителей увидят вашу продукцию впервые, это опять-таки будет способствовать расширению потенциального рынка для вашей продукции. Нужные связи и знакомства — это то, что вы гарантированно получите на мероприятии. Конечно, зависит от вас, будет ли это случайная встреча или долгосрочное партнерство, но вы сможете составить отличную базу контактов. Даже если вы в ближайшее время не сможете открыть свое представительство, вы сможете построить дилерскую сеть.

Смыслом участия для большинства экспонентов по-прежнему остается заключение как можно большего количества контрактов за те дни, в течение которых проходит выставка, повышение уровня продаж своих товаров или услуг, увеличение прибыли компании. Что касается продаж розничным клиентам, то, как правило, компании не ставят себе цель использовать выставку как канал сбыта. На выставочных мероприятиях велика вероятность привлечения крупных потребителей и торговых агентов в данной области. Ваше участие в выставке усиливает лояльность покупателей к вашему продукту, повышается авторитет предприятия. Ваше уникальное положение как продавца и рекламодателя поможет вам найти на выставке нужных заказчиков и создаст возможности для непосредственной встречи с ними, причем заказчиков будет гораздо больше, чем вы можете встретить их в течение одного обычного рабочего дня у себя в офисе или нанося им визиты в других местах. Вы встретитесь здесь с заказчиками, которых бы не встретили ни при каких других обстоятельствах. На промышленной выставке затраты на рекламу в расчете оценочной стоимости на одного посетителя значительно ниже, чем в каких-либо других видах рекламы, а эффективность больше, чем в случаях с традиционными видами торговых контактов. По оценкам крупных компаний, именно после выставки идет всплеск покупательской активности постоянных клиентов и приток новых заказчиков. Нередко результаты работы на выставке проявляются только через несколько недель или месяцев. Подобные долгосрочные заказы также можно считать положительным итогом участия в работе выставки.

Инвестиции. Конечно, нельзя всерьез верить, что по выставке ходят инвесторы, готовые вложить деньги в любой проект. Тем не менее, промышленные выставки посещаются ими обязательно. Если вы сумеете представить себя правильным и грамотным образом, сможете заинтересовать эту аудиторию, то успех организации гарантирован. Помимо этого, вы получаете прекрасный шанс найти партнеров для совершенствования производственного процесса, усовершенствования процесса сбыта или производственной программы.

Маркетинговые исследования. Заказанные у профессионалов, они стоят денег. Выставка же — это на редкость бюджетный способ контроля конкурентоспособности предприятия, изучения состояния отрасли, получения информации о текущей ситуации на рынке, наблюдения за конкурентами, проверки реакции на товар, проверки реакции на цены, контроль эффективности существующих каналов сбыта, оценка новых покупательских сегментов, получение данных о потребительских предпочтениях, презентация новинок, расширение ассортимента, развитие нового направления своей коммерческой деятельности (например, использовать какой-нибудь товар в новом качестве). Информацию по всем интересующим вас вопросам можно получить на выставке.

Проще всего составить список целей, которые вы хотите достичь в результате выставки: от обмена опытом и исследования конкурентоспособности собственной продукции до конкретного получения прибыли. Лучше всего, если компания уделит максимум внимания постановке четких целей, иначе можно упустить хорошие возможности. Выставка — это праздник. Если современная реклама сама «охотится» на потребителей, то сюда же посетители идут вполне добровольно и с радостью. Они открыты для получения новой информации, проявляют искреннюю заинтересованность. Какими еще средствами рекламной коммуникации можно добиться такого отношения? В рамках выставок на одной площадке собираются эксперты, представители государственных структур, профильных ассоциаций, СМИ, представители банковского и административного сектора, компании-производители, партнеры-смежники, продавцы и покупатели. Придумайте нестандартные, креативные способы поддержать диалог со своими покупателями, создайте «свежие» идеи — как «запомниться» новым клиентам, чтобы они захотели с вами работать в дальнейшем. Три дня работы на выставке дают возможность встретиться с значительно большим числом потенциальных клиентов (знакомых и новых) по сравнению с тем же самым периодом работы в офисе.

За вами выбор — оставаться в стороне или извлечь максимальную пользу из участия в выставках.

Наталья КАШИРИНА
[email protected]